La fragmentation des audiences, un risque démocratique ?

Alors que la crise se prolonge, répondre à une attente pressante, diffuser les consignes sanitaires et assurer la continuité du service public demeurent les impératifs de la communication des collectivités territoriales. Quelles tendances se dégagent sur les moyens mis en œuvre ? Le décryptage de Marie-Céline Terré, spécialiste de la communication des institutions publiques et des territoires.

Pandémie et confinement successifs obligent, les outils numériques ont très majoritairement portés les messages d’information et l’usage du numérique a explosé depuis mars 2020. Selon une étude menée par l’association Cap Com auprès des communicants des collectivités territoriales* ; pour diffuser cette parole publique indispensable, plus de 80 % des communicants ont fortement augmenté leurs publications sur leurs outils numériques et ont très rapidement constaté une forte augmentation du taux de consultation de leurs supports numériques. Plus de 90 % des communicants ont mesuré une augmentation significative du nombre d’abonnés de leur page Facebook et une majorité a fait le même constat pour leur compte Twitter ou Instagram.

Le nouvel écosystème numérique des collectivités s’est articulé autour du site internet, navire amiral de la communication, auxquels renvoient et se rattachent les réseaux sociaux permettant aux informations de gagner en puissance, en permanence, comme en mobilité. Au site internet l’information publique développée, aux réseaux sociaux, l’alerte, l’émotion, l’instantané.

Renforcer la communication relationnelle de proximité par les opportunités d’interaction offertes par les nouvelles technologies

Les collectivités ont rapidement adapté leur ligne éditoriale pour donner une place majeure à l’actualité liée à la santé publique, relayant et promouvant les annonces gouvernementales pour qu’elles soient entendues et comprises par tous les publics avec un soucis de proximité et d’efficacité. Avec les masques, les tests et les vaccins, la dimension servicielle a pris le pas. Où et comment se procurer les masques, se faire tester ou vacciner ? Les villes en particulier ont été à la manœuvre.

Dans cette période, les élus ont su renforcer leur communication relationnelle de proximité. Ils ont rapidement répondu à l’attente de leurs forces vives, en organisant l’échange et la concertation au plus proche du terrain, en manifestant leur empathie et leur soutien aux professionnels en souffrance. Par les opportunités d’interaction offertes par les réseaux sociaux ils ont pu susciter et accompagner des solidarités entre commerçants et habitants, par exemple.

Au final, on observe que les piliers de l’action publique ont été renforcés par les outils numériques dont l’usage s’est accéléré avec la crise. Ils ont pris toute leur place pour assurer la continuité des services publics là où l’accueil physique des citoyens était limité. Ils ont été nécessaire pour décupler l’information destinée aux agents la plupart du temps en télétravail. Enfin polymorphe, ils ont permis de contribuer à la mise en réseaux des acteurs locaux pour notamment porter les initiatives locales. Ces technologies ont rééquilibré le débat, l’ont déplacé dans des espaces temps plus ouverts et donc complexes à maîtriser.

* étude conduite auprès de 280 communicants des collectivités territoriales par Cap’Com à l’été 2020.

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